Razlika između kapitala i imidža marke

Ključna razlika - pravičnost marke prema imidžu marke
 

Razlika između jednakosti marke i imidža marke leži u širini svakog koncepta. Brendiranje je složen koncept i postaje ključna marketinška shema. Jednostavno rečeno, marka se smatra prepoznatljivim simbolom, logotipom, riječju, rečenicom, znakom ili kombinacijom tih predmeta koje tvrtke koriste da bi razlikovale svoj proizvod ili uslugu od ostalih na tržištu. No, upravljanje robnim markama širok je pojam koji sadrži brojne povezane koncepte. Upravljanje robnim markama pruža strategiju tvrtke da dugoročno poveća percipiranu vrijednost marke. Omogućuje održivost i rast tvrtke kroz povećanje percipirane vrijednosti. Dakle, marka odražava cjelokupno iskustvo kupčeve interakcije s navedenom markom. U upravljanju robnom markom, marka kapital je važan i širok pojam, a imidž marke sastavni je dio kapitalne marke. Detaljno ćemo razgovarati o svakom konceptu.

Što je brand equity

Pravičnost marke odnosi se na marku iz perspektive primatelja ili kako primatelj apsorbira marketinšku poruku tvrtke. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003, p1) definiraju kapital marke kao: „Rezultati koji se prikupljaju kod proizvoda s njegovim brandom u usporedbi s onima koji bi se prikupili ako isti proizvod ne bi imao naziv robne marke”. Može se jednostavno shvatiti kao komercijalna vrijednost marke koja se izvodi iz percepcije potrošača. Iako marke uglavnom nude premiju nad komercijalnom vrijednošću nad generičkim proizvodom, to ne mora biti tako.

 Prema Keller-u i Lehmannu (2006), kapitalna vrijednost je vrijednost prikupljena utjecajem na tri primarne razine. To su tržište kupaca, tržište proizvoda i tržište financija. To su aktivnosti i odgovori tijekom formiranja branda. U početku prodavatelj izaziva ponudu koja zauzvrat vodi do mentalnog odgovora kupca (percepcija, uvjerenje, stavovi itd.). Ako ovaj mentalni odgovor potakne spremnost plaćanja, inicira ponašanje kupca na tržištu proizvoda (prodaje). Ovaj proces dodaje prodavaču vrijednost putem povećanja dobre volje, tržišne kapitalizacije (povećanje vrijednosti dionica) itd. Ovaj proces odražava tri primarne razine koje su opisali Keller i Lehmann (2006). Mišljenje kupaca je tržište kupaca; prodaja je tržište proizvoda, a vrijednost vrijednosti je financijsko tržište. Taj nam proces pomaže u razumijevanju formiranja brand vrijednosti i njegove složenosti. Mišljenje kupaca je najsloženiji dio kapitalne marke. Mišljenje se sastoji od dvije komponente; svijest o marki i imidž marke.

Osvješćenost marke - To je sjećanje potrošača, bilo da je u stanju prepoznati i prisjetiti marku.

Slika marke - Percepcija branda na temelju asocijacija

Što je imidž marke

Slika branda može se definirati kao jedinstvena skupina asocijacija koja stvara percepciju o ponudi unutar uma ciljanih kupaca. Slika robne marke je sadašnji način razmišljanja kupca o jednoj marki. To odražava ono što marka trenutno stoji u glavama kupaca. Vjerovanja kupaca o marki stvaraju temelj za imidž marke. Percepcija kupca o ponudi pretvara se u imidž marke. To može biti ili planirano pozicioniranje u skladu sa strategijom prodavatelja, ili se može formirati od okolinskih faktora koji okružuju kupca, poput usmene riječi, oglašavanja konkurenta, pregleda upotrebe itd. Slika robne marke nije nužno mentalna slika; njemu se mogu dodati i emocionalni atributi. To je skup funkcija i mentalnih veza s markom koju kupci imaju. Slika marke se često ne stvara; automatski se formira. Slika marke može obuhvaćati privlačnost proizvoda, jednostavnost upotrebe, funkcionalnost, slavu i ukupnu vrijednost s gledišta kupca.

 Asocijacije u umovima kupaca oblikuju marku kao i karakter organizacije kojoj je marka pridružena. Ta se udruženja formiraju kontaktom i promatranjem elemenata koji su unutarnjoj ili vanjskoj organizaciji. Unutarnja komunikacija odražava organizacijsku misiju i pozitivan slogan koji opisuje ključne vrijednosti branda. Vanjska komunikacija može biti putem preporuka, recenzija, internetskih anketa, itd. Oni oblikuju imidž marke ili percepciju o brandu u umu kupca. Na primjer, crveni bik je poznat po trenutnoj energiji. Ferrari ili Lamborghini povezani su s utrkama i sportskom vožnjom. Volvo je za sigurnost. Percepcija je subjektivna i može se razlikovati među pojedincima.

 Kažu da proizvode proizvode tvrtke, a marke proizvode kupci. Dakle, kupci očekuju više kada kupuju marku preko generičkog proizvoda. Dakle, tvrtke bi uvijek trebale ojačati imidž marke pozitivnim i jedinstvenim komunikacijskim alatima poput oglašavanja, pakiranja itd. Ove poruke bi trebale pomoći kupcu da lako razlikuje robnu marku od konkurentske ponude. Pozitivan imidž marke može poboljšati vrijednost robne marke za organizaciju koja će pojačati svoju dobronamjernost.

Koja je razlika između kapitalne vrijednosti i imidža marke?

Kratki uvodi u kapital i brand marke su diskutirani gore. Sada usporedimo i usporedimo ovo dvoje kako bismo istakli razliku između kapitalne vrijednosti i imidža marke.

Karakteristike glavnice i imidža marke:

širina:

Marke: Kapital marke ima širok opseg, a imidž marke dio je pravičnosti marke u izračunavanju vrijednosti marke.

Slika marke: Slika marke bavi se samo trenutnom percepcijom kupaca.

Mjerljivost:

Marke: Kapital marke je mjerljiv jer pokušava pružiti komercijalnu vrijednost za marku. Uključuje sve vježbe jačanja i statistike robnih marki kako bi se otkrila stvarna korist marke za organizaciju.

Slika marke: Slika marke je subjektivna i razlikuje se ovisno o pojedinačnim kupcima. Obuhvaća funkcionalne i emocionalne atribute branda. Dakle, teško je izmjeriti.

Različita gledišta:

Marke: Kapital marke je organizacijsko gledište marke.

Slika marke: Slika marke je gledište kupca marke.

Pozitivna slika branda rezultirat će dodavanjem vrijednosti kapitalu marke. U skladu s tim, tvrtke bi trebale ulagati u jačanje pozitivnog imidža marke kako bi bile uspješne. Razumijevanje interakcije između imidža marke i jednakosti marke bitno je za održivost i opstanak organizacije.

Reference:

Keller, K.L. i Lehmann, D.R. (2006). Brendovi i marke: istraživački nalazi i budući prioriteti. Časopis za marketinšku znanost. Vol. 25 (6), str. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. i Neslin, S.A. (2003.). Premija prihoda kao rezultat mjere kapitalne marke. Časopis za marketing. Vol. 67 (listopad), str. 1 - 17.

Ljubaznošću slike:

“Brand Name Coffee” Terry Johnston (CC BY 2.0) preko Flickr-a

"Točka na dodir" Izzy Stangl - Vlastito djelo, (CC BY-SA 4.0) preko Commons Wikimedia